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社会帮派名字大全霸气
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继推出会员制以来,茶百道会员规模逐渐增加,远超行业水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性,保持高复购率的?本文对此进行了分析总结,一起来看看吧。
继奈雪的茶、蜜雪冰城之后,近日,茶百道向港交所申请上市。
按照2022年零售额预计,茶百道在中国新式茶饮市场中排名第三,市场份额约6.6%。受益于行业高速增长,茶百道近年来业绩表现较好。
最近3年的年复合增长率高达97.9%。2022年净利润超过9亿元。茶百道业绩的持续增长,离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。
自2021年推出会员制度以来,茶百道已拥有超6600万名会员。其中2023年第二季度的会员复购率高达32.8%,远高于行业平均水平。
那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性,保持高复购率的?
下面,就为大家拆解茶百道的私域运营。
一、案例背景1. 品牌简介茶百道成立于2008年,是四川成都的本土茶饮连锁品牌。茶百道回到做好一杯饮品的本质上,用原料、工艺、创新精神来创作饮品。2008年,茶百道在成都市温江区开出了第一家门店。2023年4月,茶百道在四川成都举办了2023品牌升级发布会。宣布其门店数量已突破7000家,覆盖全国330个城市。
2. 市场规模中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年达3400亿元,是一个名副其实的千亿大市场。
3. 用户画像根据多方数据汇总,奶茶市场女性消费占比约为70%,男性消费者仅占到30%。茶百道自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据,茶百道用户画像基本为18—35岁女性。
二、流量渠道拆解茶百道建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1. 线下门店茶百道在线下门店,设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群,领取专属福利。此外,饮品单旁边还放置了“加入社群领取20元卷包”等福利信息,吸引用户扫码进入私域。
2. 私域平台1)公众号
关注「茶百道」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带跳转链接。用【社群20元卷包】作为利益点,吸引用户加入社群。
用户点击链接后,系统会根据用户的实时位置,推荐距离最近的门店福利官。
2)小程序
在小程序【茶百道点餐+】的首页和点单页面,均有企微的引流触点。
以领取「20元卷包」为钩子,吸引用户点击,跳转到企微二维码海报,扫码即可添加门店福利官。
3. 公域平台1)视频号
茶百道的视频号,主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容,首页设置「添加企微」的触点,点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。
2)抖音
茶百道在抖音有145.6w粉丝,获赞6.4w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。
3)小红书
茶百道在小红书的账号有50.6w粉丝,获赞与收藏351.3w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。
4)微博
微博有31.6w粉丝,转赞评229.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
三、私域IP拆解由于成都是大熊猫的故乡,茶百道在包装设计上也主要以熊猫IP为主。
茶百道设置了「门店专属福利官」,下面以我添加的「丁丁猫」为例进行拆解。
1. 人设定位昵称:丁丁猫
头像:蓝白配色熊猫(卡通形象)
角色定位:品牌福利官
2. 企微名片在每个企微名片里,都能看到茶百道的视频号、工作时间以及「想喝一杯」和「点我加盟」的链接,其中,点击「想喝一杯」能跳转到小程序的点单页面。
3. 自动欢迎语添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。
4. 朋友圈内容内容频率:一天发布1~2条朋友圈内容
发布时间:不规律
朋友圈内容:主要为新品宣传、福利活动等
四、社群运营拆解茶百道在全国有超过4000家门店,社群也以门店群为主,以「20元福利群」吸引用户进群,并在入群后引导用户领取券,促使下单成交。下面进行拆解。
1. 社群定位群昵称:茶百道+城市+门店名+宠粉群,如:茶百道杭州蓝钻天成宠粉群
群定位:福利群
社群价值:发放优惠券,产品上新、福利活动,提升复购率
2. 社群入群欢迎语及群公告用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群专属福利并附带相应链接,引导用户跳转到活动页面产生转化。
此外,茶百道在群公告中明确规定了违规行为,方便群秩序的建立。
3. 社群内容茶百道在社群发布的内容没有固定安排,通常是发布一些福利活动内容,如周三抽奖活动、第二杯半价活动等,主要是侧重于对于活动的宣传,吸引用户产生消费。
茶百道在社群建立了SOP,以我所在宠粉群的一周SOP为例:
周一:【一起喝】邀请好友进群,享第二杯半价券等优惠;
周二:【尝鲜日】鲜奶茶系列88折;
周三:【拼单日】社群互动赢3元无门槛券;
周四:【会员日】全场饮品88折;
周五:【宠粉日】20元卷包免费领;
周末:【领好券】指定饮品8折券。
五、会员体系拆解茶百道小程序的会员数突破6000万,主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。
1. 成长会员茶百道成长会员分为6个等级:
LV0迷路panda(0熊猫值)
LV1新生panda(1熊猫值)
LV2好奇panda(50熊猫值)
LV3饮茶panda(100+熊猫值)
LV4茶艺panda(200+熊猫值)
LV5茶道panda(500+熊猫值)
LV6黄金panda(1000+熊猫值)
「熊猫值」可以通过消费获得,消费金额1元=1熊猫值。累计新鲜度越高,等级越高,享受的权益也越多。
以LV6级为例,主要享受权益包括会员日特权、徽章特权、拼单特权、IP特权、生日特权、等级特权、升杯自由等。
2. 积分体系用户每消费1元可获得1熊猫币,熊猫币可用于兑换产品优惠券,免单券等。
其中Lv3级别以上的会员可兑换专属折扣券,LV5以上的会员可兑换第二杯半价,LV6以上的会员可兑换买一送一。
六、裂变玩法拆解茶百道会在「订单页面」中进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。
例如「一起喝拼单」,用户可邀请好友参与拼单,分摊费用。在社群,茶百道也设置了邀请好友入群获得优惠券的裂变活动。
七、小结最后总结茶百道私域运营上的亮点和不足:
1. 产品宣传强势破圈各平台联合推广新品,根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。
2. 社群玩法单一茶百道的社群内容玩法较少,仅用于发放优惠券,会导致品牌存在感不足,用户活跃度不足。
3. IP形象较单薄茶百道的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容,缺少生活化内容,不易拉近与用户间的距离。
专栏作家
晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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上午10点多,看到我单位食堂管理员在群里这样说我很高兴,因为这预示着我们单位食堂要恢复正常了,我不就也能去食堂吃饭了吗。疫情以来我因为懒得刷盆儿,就没在单位吃过饭了。
可是11点一刻,我们科那个又高又壮的女的喊我们科那老大姐去吃饭时提醒她管理员让把盘子碗还回食堂呢,她却说她就不还,她不还,她就不信他们还会来抢啊?!什么人啊!
我们这位老大姐从我刚到这科就总听她说她该退休了,我来这科有三年了。可头几天她又提起她就要退休了,我也盼着她退休呢不是,我又有她的身份证号,我倒要看看她啥时候退休呀,我就给她算了算,她得2025年10月中旬才退休呢,还三年来的呢!如果赶上延迟退休,那还不得三年多呢啊!有这样的吗?提前六年就说自己快要退休了!那她退休以后没多久我就该退休了,因为我比人家级别低,比人家早退五年!
下午又发生了不愉快的事。
下面某个医院的人想领告知手册,人家先问的她,她却跟人家提我的名字,提我的名字时却并不看我。我当时正在忙,我这两天都在忙着整档案,我就指了指我对面的闲着的小伙儿,意思是让他让他给他去拿。本来嘛,现在库房钥匙也不在我这儿了,谁去拿不一样啊?那小伙儿偏说我那儿就有,我说那不是告知书,是成人接种卡。他居然说他要看看,我这才意识到他指的是我身后的柜子里有些散儿。我最讨厌他翻我的柜子了,因为他翻我的柜子我还得给他躲喽,我的座位紧靠着我的柜子,再说我也讨厌他对我柜子里的东西门儿熟,我说话对他说话就有些不耐烦,我说你看什么看?!这时我就感觉到我们那位大姐听到我说话有些异样了。
我对想要告知书的那位说我柜子里只有些散儿,没有成包的,他说找拿几本儿使着就行,我就给他用纸兜装了几本儿。
再后来,我听到我们那位老大姐对那个又高又壮的女的说了一番很突兀的话,我不知道她这番话是打哪儿来的,又往哪儿去,但是我凭女性的直觉感到她是在含沙射影我。她说啥精神病犯罪不能拿人怎么样这类的话,让我非常不爱听,也让我想起她当着我的面儿骂我是疯狗的事情来了!
现在这一科人没一个我喜欢的,我唯一喜欢的一位去年2月底已经退休了。那个又高又壮的女的花岔儿就唱两句,这是我非常讨厌的,她一唱,我就咳嗽,可她就跟挑衅似的,我越咳嗽她越唱。但是这个女的聪明,我们主任在的时候她通常是不唱的;可那个小伙儿不知道是傻呀还是啥了,那天正好我们主任在的时候他把手机开得老大声音,于是,我们那位老大姐就不失时机地说他让他小点儿声戴上耳机。我真觉得他是想找挨说呢,他平时都不这样,他平时手机外放的毛病还不如其他几个人厉害呢。
在这科我是一个被孤立的人。想起我之前在**科的时候,那个科就有个人被其余几个年轻人孤立了,当时只有我跟她说话。现在,我在这科待着真跟徐庶进曹营似的。没有我说话的份儿,我本身也不想说,怕添堵。
下篇文章就跟大家分享一下那位老大姐骂我疯狗那件事是怎么一回事。#日记#