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跨境电商，已成围城

图片来源@视觉中国

文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

跨境电商现在宛如围城。

只见城外旌旗招展，杀气阵阵。前有晚点发文，称TikTok电商上半年GMV超10亿美元，未来五年目标直指4700亿美元。后有拼多多已在9月上旬上线跨境电商平台，出海北美。

城内则是各种凄凄惨惨戚戚。有人对亚马逊一年涨三次FBA配送费，怒吼凭啥美国通胀要中国卖家买单；有人天天提心吊胆，担心国际贸易环境巨变；有人去年刚逃离虎口，又进了独立站的狼窝，惨遭资金冻结。

从2021年开始的裁员、倒闭、降薪、对赌失败等坏消息依然不绝于耳。就在前几天，又传出深圳某大卖将要在去年裁员两千人的基础上，再次大规模裁员，同时管理层按层级降薪，m4带头降薪40%，逐次递减，到了m1为10%。

此时，正在看这篇文章的朋友，你是身处城内，着急出城，还是决心坚守到底？或者人在城外，正在争取先登，还是在小心打量？

未来，谁能在这场激烈的攻守大战中胜出？或者说，剩出？

从7月数据来看，我国外贸行业增速延续了从5月份以来的持续回升势头。据海关总署新近发布的数据，今年前7个月，我国货物贸易出口13.37万亿元，同比增长14.7%，其中7月,我国货物贸易出口3329.6亿美元,同比增长18%。

不过老话说的好，不患寡，患不均。大盘增长之间，跨境电商却在类目、平台、卖家等多个角度加速分化。

先从类目上看，如果说疫情之初主要是防疫物品、“宅经济”等消费品拉动整体类目的快速增长，那么到了2022年上半年，则是以新能源、建材、汽摩配等代表领域加速出圈。

尤其是新能源类目，更是堪称第一类目，仅阿里巴巴国际站的新能源商家，一年之间，就从4000家增加到1万多家。欧洲向中国采购的新能源同比增长了一倍。

相形见绌则是前两年站在C位的大时尚、家居等类目。以家具及其零件出口来看，今年前7月份，该类目的出口总额仅同比微增0.4%。相较去年18%-70%的累计增长幅度，今年的家具出口正在从“亢奋”走向“平静”。

大时尚行业今年也面临水逆局面。该类目绝对一姐SheIn的估值变化就可见一斑。其在过去两年狂飙猛进，按照今年初年初美国市场机构Crunch base的最新全球初创公司价值排名，目前的估值高达1000亿美元。

但随着高通胀阴影笼罩欧美，欧美消费者荷包严重缩水，SheIn增长开始放缓。据外媒报道，有部分投资人开始寻求，以四月份估值的70%折价出售一部分股份。

跨境电商的平台分化也很明显。仅以补贴政策来看，之前Shopee、Lazada等平台均不同程度等通过补贴的方式，撬动市场。但从2021年开始，这些平台“默契”地选择罢战，停止烧钱。

今年三月初，Shopee更是关停了刚刚上线四个多月的法国站，给自己的扩张按下了暂停键。

奈何后浪滚滚，TikTok电商、Fanno，包括9月将发船的拼多多，又再次卷动台天下。

B2B和B2C也是冰火两重天。前两年风头正盛的B2C出口电商，因为囤货风险和成本双高企等原因，越来越难做。数家B2C电商平台的财报来看，都有点差强人意。

而见单生产，基本不用囤货的B2B则相对好过很多。据阿里巴巴最新财报显示，这一季度，Alibaba平台的中小企业交易额同比增长16%，超出市场预期。

“今年现金流很重要。”宁波万德福塑胶工贸有限公司老板Mandy就和「贸行四海」说道，之前尝试运营过一段时间亚马逊店铺，基本没赚到钱，后来果断集中资金经营B2B业务。

至于2021年下半年被视为：“人手一个”的独立站，现在看起来并没有那么美好。前文所提及的开启新一裁员和降薪的大卖，其一位员工就私下吐槽，公司就是被独立站业务拖累亏本，以至于自己所在业务线赚钱都躺输。

独立站“军火库”Shopify7月26日宣布裁员10%后，该公司创始人兼CEO吕特克沮丧地表示，他曾预计电子商务销售会持续繁荣，其迅猛增长将持续到Covid-19大流行退去。但是“现在很明显，赌注没有得到回报……下注是我的决定，我错了。”

以往，DTC（Direct To Consumers的缩写，品牌直接连接消费者）被默认等同于独立站，但现在业界，已经不再唯独立站论，大量的DTC品牌开始全渠道布局，通过跨境电商平台、分销、众筹等方式，条条大路通罗马。

分化的还有国别市场。据美国劳工统计局于今年7月发布的报告，美国的年通货膨胀率在2022年6月达到9.1%，高于市场预测的8.8%，为1981年11月以来的最高水平。

欧盟国家和英国的通货膨胀同样惊人。这使得跨境电商最为倚重的欧美市场，笼罩在高通胀的乌云下，陷入了消费降级。根据Numerator对亚马逊Prime Day订单的追踪发现，消费者今年更加关注较便宜的商品，占比高达58% 的订单售价低20美元，而只有5% 的售价超过100美元。

新兴市场则不断传来增长的好消息。8月10日，Jumia发布了今年Q2财报，与去年同期相比，2022年Q2的订单总数、季度GMV以及营业收入等数据均实现了两位数同比增长。

“从去年年底开始，我们明显看到购买力又回来了，在今年艰难的环境下，我们取得这个成绩很不容易。” Jumia中国区总经理Jason向「贸行四海」高兴地说道。

这种反差可能更明显地表现在TikTok电商在东南亚和英国的营业额上。招鲤科技JollyToday市场VP悟空介绍，其观察到的市场数据显示：TikTok电商去年3月最早启动的印尼市场，目前每天的营收高峰期在七八百万美元，低谷期也有三四百万美元。

今年4月25日后，刚刚开放跨境业务的泰国和越南等市场也增速喜人，目前越南市场已经可以稳定达到每日100万美元以上，泰国则可以达到150-200万美元。但去年6月就开放的英国市场，目前其每日的销售额却只在几十万美金徘徊。

正如阿里巴巴国际站行业端负责人秦奋介绍所说的，从2020年开始的“大河水漫小河流”的行业普涨已经落幕，整个跨境电商行业呈现出明显的结构性增长趋势，有人欢喜有人忧。

面对行业二十年未有之变局，大家应该怎么办呢？

“当行业从高速增长走向结构性增长，处于这个经济周期中的我们，要快速找到自己的定位，进行调整，这个是我认为非常重要的事情。”秦奋有感而发。

过往跨境电商行业供不应求，处于高速增长期时，整个行业的角色基本只是笼统分为，平台、卖家、工厂、服务商。以至于在跨境电商圈子内，习惯性始终用大卖来尊称anker和SheIn。在笔者的一位老朋友看来，这是对一个品牌企业莫大的侮辱。靠品牌赚溢价和靠卖货赚差价已然不是同个赛道。

随着水流变缓，跨境电商行业进入当下的新阶段，身处这个行业的我们，有必要认真思考下自己的SWOT（即优势、劣势、机会和威胁），找准自身的行业定位，然后在什么山上就唱什么歌曲。

让咱们梳理下卖家和工厂的关系。相较于供应端的工厂来说，卖家对产品的认知一般是不如工厂深刻的。手里有货能生产的工厂之所以要找卖家合作，无非图两点：一是不熟悉需求端，没有掌握销售渠道和运营团队，自己没有销售能力；二是更愿意专注生产，通过出让货权尽快落袋为安，赚取规模走量的利润。

这么一想就明白了，从整个跨境电商行业的价值链来说，卖家就是贸易商，其本质就是为了提高供应端和需求端的对接效率而存在的。卖家最核心的作用也就是两点：一是要比工厂更懂消费者和渠道，有能力组织生产和供应消费者对眼的商品；二是要承接得住货权，消化上下游传递过来的运营风险。

咱们通过案例一点点展开解释。

第一，什么叫比工厂懂消费者。

有位业内朋友告诉「贸行四海」，福州有个卖家团队，只有三个人。每年固定只辛苦半年，剩下半年雷打不动出去旅游。没错，2021年和2022年人家也是这样过来的。

为什么能这么潇洒？因为三个人里面有两个老板是美籍华人，长期在美国生活，很了解美国华人的购物需求和时间节点，选品、备货的时间和数量，都能做到拿捏入微，往往只要抓住几次大的购物节点，就赚够了。人家也不贪心，等其他卖家跟上，他家的货品基本也都销售一空了，饮下了头啖汤。

想想咱们还有多少卖家，是为了赚快钱进入跨境电商行业，结果钱没赚到，不是被不靠谱的服务商割了韭菜，或者就是做了杀猪盘的接盘侠，郁闷离场。

有多少卖家是只会根据选品工具选品，或者拍脑袋在1688进货，或者是靠所谓的代选品服务，把跨境电商当炒股或者理财来操作。

不懂消费者的贸易商，可能在供不应求的阶段，起到了为市场提供供给的作用，也容易赚到钱。但到了市场上充斥大量同质商品的阶段，价格战如火如荼之际，捕捉不到消费者的需求，只能抓瞎进货，承担越来越重的风险和成本，负重而死。

想成为新的中间商，不要只想着赚差价

第二，卖家作为贸易商，不仅要懂消费者和渠道，还要有能力组织生产和供应。

义乌卖家就以一站式集货能力闻名于世。秦奋以迪斯尼为例，迪斯尼有大量的衍生品，涉及从帽子、围巾、手套，有儿童的礼品，到贴着迪斯尼的人物卡通画像的各种各样的玩具。通常工厂都是专注生产某类目商品，很难完全覆盖所有采购商需要的类目。海外买家要一家家洽谈沟通是个很麻烦的事情。而义乌卖家就有本事凭借自身的商业网络，为采购商提供一站式采购解决方案，让采购商省心省力省钱。世界小商品集散中心的名声就是这样不断打响的。

特别随着跨境电商的发展，从最早期的轻小件，到后来的中大件，再到现在新能源、活动板屋等唱主角的新类目，其对卖家的全程能力要求是越来越高的。

以新能源全屋设备为例，终端买家通常购买前要测算房屋的可安装面积，要看到设计图纸，咨询大量的费用和安装细节问题，事中要进行安装和调试，事后要卖家提供售后和维修质保服务。

如果没有这样的全程能力，仅限于线上销售-交付商品，大量的高利润、高附加值订单就将与我们失之交臂。

大家回想下，当2020年跨境电商出现井喷发展行情之际，业界都在兴奋地高呼去中间化，热议“跨境电商等于定价权”，希望中国卖家能够取代传统的海外采购商、买手等中间商，自己成为中间商赚差价。

问题是大家做好成为新中间商的准备了吗？

在秦奋看来，卖家的核心能力不仅仅是储货，还要能帮客户做整体方案的设计能力，还要能系统对接各个上游工厂的服务能力。为此，卖家需要搭建自己的营销、服务、供应链团队。

很多卖家往往觉得可以依托中国强势供应链，靠性价比走天下。实际上，对于海外消费者来说，购买一件商品，考虑的是整体成本。

文鼎海外仓福州总经理姚俊杰就给「贸行四海」算过海外买空调的成本，亚马逊上一个空调可能显示的价格是300美金，但是这300美金是不包安装的，回头找个加拿大师傅安装，因为当地人力成本很高，消费者还要掏300美金。对于消费者来说，实际上购买空调的成本就是600美金。

试想卖家没有能力在海外建立全程的服务能力，没有进入当地的商业和服务网络，没有手段有效地控制成本，提高用户体验，他能替代当地原本的中间商吗？有能力穿越结构性增长的新周期吗？

当然，从平台的角度来看，如果他无法协助卖家、品牌商，构建和持续提升这种全程服务能力，未来竞争中也必然落于下乘。

第三，还要能消化上下游传递来的风险。

当咱们热烈地拥抱新中间商商机的时候，其实就等于必然把原本老中间商要面临的风险承接过来。

“她那时候还太年轻,不知道所有命运的馈赠,早已暗中标好了价码”

从上游来看，相信很多卖家都听过，甚至遭遇过这样的事情。自己长期找工厂一件代发，结果时间久了，工厂都摸清楚套路，自己开始上场卖货，反而成了自己的竞品。如何与上游供应链建立稳定、持续进步的利益共同体，是一门学问，背后是智慧和人性。

从下游来看，当成为新中间商后，客户的投诉，当地的政府、商业伙伴、消费者等利益相关方的关系，售出商品的安全、维修、环保等责任也都接踵而至。

找准定位，打造体系能力，对卖家如此，对中国这些致力于成为全球电商引擎的巨头平台们也是如此。

想想为什么TikTok电商在英国的营收还不如越南？这里有货盘不足，当地品牌商不愿意破价，击穿自己的价格带；有英国用户自主性强，对直播电商还没养成心智习惯，难以消费；有当地主播对直播电商缺乏理解，不好招募。

林林总总，说到根本，就是TikTok电商还没融入英国的主流商业文明，做好成为当地新商业中间体的铺垫。

秦奋向「贸行四海」说了这么一段话：“以前中国制造出口，品牌商吃掉了90%多的利润，中国的制造业只吃了很小的一部分利润，但是我觉得现在中国才真正走向了高产业附加值和高利润的时代。”

风来了，钱也不像以前那么好赚了，该是大家都沉下心来，好好思考和打造自己在整个价值链里价值的时候了。

这座围城，想进来的人相信还会越来越多。