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盲盒退潮，乐园救场？｜氪金 · 大事件

作者 | 谢芸子

编辑 | 郑怀舟

封面来源 | 作者拍摄

获得巨大流量的同时，泡泡玛特始终伴随争议。

9月26日，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园正式营业。开业当日，乐园就吸引了大量游客，成为潮流爱好者的打卡圣地。

据了解，泡泡玛特城市乐园共分为泡泡街、森林区、城堡区及湖滨区四大区域。从体量来看，泡泡玛特乐园的占地面积为4万平方米，投资金额仅在3亿元左右，与环球影城、迪士尼等大型主题乐园不可同日而语。

不过，人们对这于这个“国内首家潮玩行业的沉浸式主题乐园”，褒贬不一。

36氪走访发现，国庆假期尾声，仍有不少人士前来问询余票及入园预约的情况，对“家门口”的网红地产生巨大好奇。负面声音则大多来自“性价比”。

整体来看，泡泡玛特乐园更像是亲子公园与为粉丝准备的大型旗舰店。园区内无大型游乐设备，以秋千、沙地、滑梯、嘉年华等公园常见的无动力设施为主。

此前已有网友抱怨，在不购物、不做“小游戏”的情况下，逛完整个园区仅需30分钟。然而，逛一次泡泡玛特乐园的标准门票就在150元，周末及节假日高峰还会涨到180元。除门票外，园区内还有不少二次收费项目，餐饮价格也与环球影城等大型游乐园对等，爆米花桶也售价229元。

城堡内售卖商品，图片由被访者提供。

乐园内贩售的229元爆米花桶，图片由被访者提供。

有入园游客对36氪直言，除了门票，乐园内的餐饮及周边花销已超过1000元。“游乐项目低幼，乐园的表演时间也不到10分钟，购买朝阳公园的游船票就可以免费观看，没有独享感。”

在部分成年游客的感知中，实在没有必要专门买门票去购买入场消费的资格。另有LABUBU“唯粉”告诉36氪，对城堡内贩售的限量款手办心动，却被199元的价格及产品大小劝退。

尽管在开园前，城市乐园总经理胡健对媒体强调，乐园不对标迪士尼，从一开始参考的就是日本白色恋人巧克力工厂、吉普力三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”。不过，仅从门票价格对比，以目前的汇率，后两者的入场费用不到50元人民币。

且在早前，泡泡玛特的创始人王宁提及最多的还是“迪士尼”。

在不同场合下，王宁都表示，泡泡玛特会是国内最像迪士尼的企业。“我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但会拥有很多有价值的超级IP，用不一样的方式去孵化IP，挖掘并把IP商业化。”

现如今，泡泡玛特距离成为迪士尼的目标还有多远？

图片由被访者提供

泡泡玛特的高光时刻在三年前。

2020年12月，泡泡玛特登陆港交所，上市当日收盘价69港元/股，总市值953亿港元。资本市场上，随着“盲盒经济”的大行其道，顶着“盲盒第一股”光环的泡泡玛特在2021年上半年达到高峰，市值一度触达1447亿港元，股价达到112.6港元/股。

好景不长，因监管趋严、商业模式门槛较低以及消费者对盲盒热情的退潮，泡泡玛特随即进入发展下行阶段。

从财报数据看，2018年至2022年，泡泡玛特的营收分别为5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元、44.91亿元以及46.17亿元，整体增速呈下降趋势。

36氪根据财报数据制图

2022年，泡泡玛特股价累计跌去55.6%，一路下滑到最低的不足10港元。王宁也将该年度称为“最艰难的一年”。

业绩方面，泡泡玛特在2022年的营收达到46.2亿元人民币，仅比上一年增长2.8%；经调整后净利润5.7亿元，同比下滑42.7%。毛利率上也明显趋缓，于该年度下降到-3.77%。

财报中，泡泡玛特将业绩下滑的主要原因归咎于疫情，疫情对线下零售及线上物流的影响毋庸置疑。但关键的指标在于复购率。

招股书显示，截至2020年5月，泡泡玛特的整体复购率为58%；2022年，其会员复购率进一步下降至50.7%。糟糕的是，这样的态势延续到2023年。

今年上半年，泡泡玛特营收达到28.14亿元，同比增长19.3%；经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%。报告期内，其会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率为44.5%，这一指标为上市以来新低。

业内普遍的观点是，年轻人对盲盒消费的回归理性是复购率降低的关键原因。

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万硬核玩家在盲盒上花费超过2万元。不过，伴随疫情三年的持续影响，消费分级加剧，年轻客群已很难为“有一定赌性”的盲盒产品连续下单。

二手市场上，盲盒、潮玩的保值度也早已下降。

上述LABUBU粉丝介绍，尽管泡泡玛特乐园的限量款手办仍被炒到250元以上，很多泡泡玛特的高端珍藏系列，却已经出现了“有价无市”的情况。“很难有人再为动辄数千元的手办产品买单。”

此外，36氪还发现，一些未拆的全新盲盒，在小红书、咸鱼的转手单价也仅为十几元到二十元。这至少说明，让泡泡玛特兴起的盲盒生意，稀缺性与“成瘾性”的炒作逻辑在瓦解。

值得关注的是，在盲盒退潮的过程中，泡泡玛特也在努力做新的探索，除了加速出海，城市乐园是重要试水。

实际上，王宁不止一次强调“泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家IP公司”。

反观泡泡玛特旗下的自有IP形象，疫情前，其最大的自有IP——Molly受欢的迎程度已呈下滑趋势。

2018年至2020年，Molly的收入占比分别为62.9%、32.9%和14.2%。为了降低对Molly的依赖，泡泡玛特不断推出新IP，推出The Monsters 、PUCKY、SKULLPANDA、DIMOO等，却始终无法复制Molly的火爆。

而在2023年上半年，泡泡玛特的前三大IP——SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO的收入同比增速分别为13.99%、1.75%、21.30%。去年同期，这三大IP的同比增速对应为152.3%、98.3%和45.6%。

核心IP收入增速的大幅下跌，也能反映泡泡玛特IP影响力难以持续的问题。

36氪根据财报截图

另有行业内部人士告诉36氪，泡泡玛特的IP属于形象IP，可类比Hello Kitty，与迪士尼、环球影城的内容IP不同，没有专属的故事及影视作品。

王宁曾认为，没有故事的IP，可以让消费者自由地代入自己的理解。但当没有故事的IP形象出现在乐园，对于非盲盒用户的乐趣有限，或仅为“一次性”消费。实际上，玲娜贝尔大火后，也补足了其专属的“诞生故事”。

嘉宾咨询合伙人李应涛认为，乐园是潮玩的终局，这是业内的共识。“中国整个潮玩行业都缺乏内容IP支撑。”

他举例道，在美国、日本市场，潮玩产品基本与IP形象并行。比如《超能陆战队》中“大白”的卡通形象非36氪根据财报截图常简单，原因在于这一IP诞生时，就已经考虑到后续玩具的制作。

消费者愿意为陪伴其成长的IP买单，也意味着，内容IP的孵化或需要至少十年的时间，其中还有运气、概率的成分。也因此，李应涛认为，当下的泡泡玛特开展主题乐园，能解决短期规模扩张、IP粘性不足的问题。

“尽管世界范围来看，小规模的城市乐园成功案例不多，乐高乐园与华谊影视乐园更具有旅游地产特点，且资金相对充裕。”

从这一角度看，拥有足够IP数量、伴随广大网友“成长”、资金充沛的腾讯或是建设乐园的首选。不久前，腾讯曾传出正在建设“天美乐园”，一时间，这一乐园的具体形式被广泛猜测、期待，但该“乐园”仅为其派对手游新品《元梦之星》。

今年5月，泡泡玛特也公布旗下首款游戏《梦想家园》的PV，并计划今年上线。看起来，泡泡玛特希望依靠手游来填补与粉丝的情感互动空缺。

只是，多元化布局之下，泡泡玛特能否借助乐园、游戏等新业务，讲出IP新故事，还有待时间考验。

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本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 郑怀舟，36氪经授权发布。