海伦寺(海伦寺是什么意思)

重启加盟计划的海伦司，还能饮一杯无？

来源：锌刻度（ID：znkedu） 作者：黎炫岐

“想开一家属于你的Helens吗？”

六月初，连锁小酒馆海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，试图以“合作托管”的形式开放加盟。尽管2023年第一季度财报“扭亏为盈”，但海伦司2022年的年度财报着实难看。在这一背景下开放加盟，很难不让人猜测，这一动作是为了缓解巨额亏损的压力与焦虑。

在资本市场，海伦司曾头顶“小酒馆第一股”的光环，在社交平台，则坐拥“酒吧界的肯德基”、“酒吧界蜜雪冰城”和“穷大学生的快乐老家”等诸多称号。这个靠着低价酒水、主打下沉年轻市场的连锁小酒馆品牌曾一度疯狂拓店，并在年轻人中掀起社交狂欢。

然而，性价比既成为海伦司获客的优势，也闲置了其商业想象空间。无论是两年亏损18亿元的数据，还是年轻人转身离去的“背影”，都让海伦司不得不变换战术。开放加盟，便是其一。

再启加盟计划，醉翁之意或不在拓店

根据海伦司官方公众号发布的“嗨啤合伙人计划”介绍，该计划“采用托管合作模式，海伦司品牌公司为合伙人提供全方位支持”。具体来看，支持主要分为两部分：开业前辅助选址、装修营建、人员招聘和操作培训；开业后运营督导、数据支持、营销推广和供应链赋能。

按照计划，海伦司目前开放加盟的区域除了中国，也包括越南、新加坡、日本、泰国和马来西亚等。而门店类型则分为80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店和240-260㎡的臻品店。

其中，以优品店为例，加盟合作费用包括600000元起的装修装饰费，200000元起的设备及桌椅费，50000元的保证金和150000元的品牌合作费。

锌刻度留意到，关于门店装修，海伦司在公开资料中提到，“基础工程和安装工程，由合伙人委托海伦司品牌公司认证的施工方实施。软装材料，由海伦司品牌公司指定的供应商统一供应。”

海伦司合伙人申请资料

值得一提的是，在海伦司的合伙人申请资料中提到，“为了保障合伙人利益，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。”但“当门店毛利超过一定水平时，海伦司品牌公司会对超出的部分进行分成。”

其中仍以优品店为例，当优品店月毛利总额在0-6万元时，毛利将全部返还给合伙人。而超出6万不到10万元的部分，海伦司分成10%；当月毛利超出15万元时，超出的部分海伦司则分成40%。

并不算便宜的加盟合伙费，以及对各项费用的严格把控，不难让人猜测，海伦司由全直营进一步向加盟模式转变的背后，用意并不在于扩店本身，而在于缓解眼前的盈利压力。

根据海伦司2022年年报，2022年海伦司的收入为15.59亿元，较2021年的18.36亿元减少15.05%。净亏损16.01亿元，经调整净亏损为2.45亿元。叠加上年同期年内亏损额，该公司两年累计亏损18.31亿元。

尽管其2023年第一季度财报显示，海伦司收入约为3.55亿元至3.56亿元，净利润约为7400万元至7600万元，从短期来看实现了扭亏为盈，但短期的盈利仍难解海伦司的亏损之痛。

事实上，这已并非海伦司首次开放加盟。早在2022年，海伦司就曾启动“事业合伙人计划”，试水从全自营转向加盟模式。其年报中提到，截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。其中在126家特许合作门店中，其中有26家是“纯加盟”，即一开始就是加盟商开店；另外100家则是由直营转向加盟。

而这一举动的一个背景是，一直疯狂开店的海伦司在疫情中遭遇了闭店危机。其年报中给出的数据是：2022年海伦司关闭了194家酒馆，截至2022年12月31日，酒馆数量为767家；截至2023年3月19日，酒馆数量为749家，门店数量进一步减少。

另据界面新闻，在业绩说明会上，海伦司的管理层提到，2022年光是在新开门店（180家左右）上就消耗了3亿元 ，受到疫情影响单店收入有20%-30%的下滑。于是公司在2022年中开始向特许经营转型，放弃了一些短期之内是扶持不上来的门店，做了闭店处理。

要知道，在2021年9月海伦司成为“酒馆第一股”时，曾提出“2023年开出2200家店”的计划。然而，如今要想完成这一计划，自身负累重重的海伦司，除了开放加盟，似乎也别无他法。

“酒吧界的蜜雪冰城”，被性价比围困

回看海伦司的疯狂扩张路，不可否认其曾走出一条不同于传统酒馆的新路径。

自2009年在中国创立第一间“Helen’s”酒馆，到2018年，海伦司旗下酒馆数量达到162家，随后两年公司酒馆总数分别为252家及351家。2021年，借助上市融资，公司净新开门店431家，2021年末中国内地门店数达到781家。

而其门店规模不断扩大的过程中，吸客的一个主要优势是高性价比。随便点开一家海伦司酒馆的菜单就能看见其定价足够低。海伦司酒水产品主要分为自有产品和第三方品牌产品。其中，自有酒饮包括海伦司纯麦精酿、海伦司精酿以及海伦司奶啤等，价格均在10元以下；第三方品牌产品包括百威、科罗娜、1664等，价格均为9.8元/瓶左右。而在社交平台备受欢迎的威士忌可乐桶售价29元。全场产品单价没有超出百元的。

此前，海伦司甚至还推出过1.99元早场套餐，包含6瓶啤酒、一份扑克牌和一份小吃。

“要知道随随便便去一家鸡尾酒吧，一杯鸡尾酒69元起步，百元左右的也很常见。去精酿啤酒馆，一瓶啤酒价格动辄二三十。”大学生敏怡时不时会和室友去打卡小酒馆或清吧，在她看来，“海伦司是目前性价比最高的，堪称酒吧界蜜雪冰城。”

在小红书、微博等社交媒体平台，也能看到诸多类似的评价，比如 “海伦司本来就定价便宜，还经常送券，搞买一送一的活动，简直是贫穷大学生的快乐老家”、“海伦司真的好便宜，点了一大桌酒人均才三四十，让我实现了真正的酒精自由”……

也正因此，当海伦司在2021年10月决定提升部分产品售价，即便涨额均不到1元，甚至部分涨额仅9分钱，官方也发布了道歉信表示，“对不起！对不起！对不起！我们要涨价了。”

不过，低价打法也有利有弊，虽然的确吸引了年轻人客流，但也让不少消费者对海伦司的酒水质量心存问号，限制了其客群层次。从社交平台来看，不少年轻消费者对海伦司的要求是，“9.9元，还要什么自行车，随便是真酒假酒吧”。而对于消费能力更强的消费者而言，海伦司往往不会成为首选，正如有网友评价，“酒可以廉价，但品牌不能打上廉价的标签。”

“酒水虽然便宜，但是几分钱几分货。”习惯于在独立酒馆喝酒聚会的Andrew告诉锌刻度，“读大学时因为经济能力有限，海伦司确实是不错的选择，满足了最简单的喝酒需求。但是毕业工作后就很难再走进海伦司了，因为酒水确实一般，品类少，也没有专业调酒师。”

黑猫投诉上的相关投诉

而从消费者投诉平台“黑猫投诉”的相关投诉来看，海伦司也的确在酒水产品上面临过争议。锌刻度留意到，有消费者投诉称在酒水中发现异物，另有消费者表示，“在5月9号晚上准备去海伦司喝点酒消遣一下，当时点了一扎牛气冲天大扎和百香果大扎，在喝百香果的时候就觉得里面一股辣条味道，当时询问工作人员，工作人员说就是这个味道……后续喝完回家在5月10号凌晨就开始拉肚子，直到现在还有腹泻腹痛的情况，作为一个忠实的老顾客，这一次我不管是喝酒还是玩的体验感都非常不好。”

而早在2021年，就曾有媒体报道指出，“一女士在济南一家海伦司小酒馆的可乐扎中喝出大量蠕虫，随即报警处理。而该门店调查后认为不存在异物混入来源，品牌方表示会等待执法部门的调查结果。据悉，历下区市场监管局目前已取证并立案。”

疯狂扩张的“海伦寺”，想靠贩卖“社交”守住江山？

从某个角度来看，海伦司的模式确实卖的不是酒本身，而是一种社交文化。

锌刻度留意到，在社交媒体平台，海伦司往往调侃为可求桃花运的“海伦寺”，根源正是其浓郁的社交文化。从各方面透露的信息来看，社交一直是海伦司的核心品牌属性。

在海伦司拓店初期，其对自己的定位就一度是“年轻人的线下社交平台。”走进不少海伦司酒馆，你也能在店内墙上看到类似的标语。

各种线下主题活动是一大重点。以中秋节为例，海伦司此前通过公众号推出了月饼配酒“中秋表白计划”，邀请用户留言，并赠送定制月饼；公众号还会定期发布区域酒局组局信息，增强用户间的互动；最近的活动是愚人节“熄灯三分钟”的停电派对，而在“5.20”期间，部分门店还推出了“随机匹配交友”的活动等。

此外，不久前，海伦司还正式推出了社交小程序“海带碰”，消费者只需要在“海带碰”上创建拼桌，就可以线下实现陌生人拼桌交友，快速进行社交。

如果你打开社交媒体软件搜索海伦司，不难看到许多与“社交”相关的笔记，其中有不少年轻人选择在社交平台发布海伦司约酒信息，和陌生网友拼桌，也有不少相关的营销推广，以段子的形式强调海伦司的社交属性，比如“朋友怕我找不到男朋友，要我去海伦寺求姻缘”、“在海伦司停电的三分钟里，你想和我接吻吗？”、“脱单，海伦寺是专业的”等等。

小红书上关于海伦司的笔记多关于社交属性

不可否认的是，“社交”是酒馆的天生属性之一，海伦司在“贩卖社交”上做文章也在情理之中，但想要靠这一点走出瓶颈期，或许并不容易。

一方面，正如上文所述，海伦司目前在“规模化”模式上面临转型期，从全自营到开放加盟，而能否吸引加盟商，以及在加盟模式中能否保持对消费者的吸引力，还有待观察。正如“界面新闻”写道，“除了吸引消费者外，这些品牌还需要说服加盟商，即用成熟可验证的商业模式告诉他们赚钱的可能性。”

另一方面，海伦司的模式其实并没有太高的商业壁垒，所以在这条赛道上正逐渐出现与他相似的竞争者。据专注于新餐饮的大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）发布的“2022中国餐饮金饕奖”系列榜单，除海伦司之外，贰麻酒馆、COMMUNE、胡桃里、猫员外等小酒馆也纷纷入席十大最受欢迎酒馆行列之内。其中，海伦司受欢迎指数仅领先排位第二、第三的贰麻酒馆和COMMUNE不足1分。

在如此背景之下，“酒馆界的蜜雪冰城”能否守住自己的江山，还很难说。

［本文作者锌刻度，i黑马授权转载。原创如需转载请联系微信公众号（ID:znkedu）授权，未经授权，转载必究。］

单店估值5000万，“酒馆第一股”海伦司还有多少秘密？

日本作家村上春树说：如果一个城市没有愿意开小酒馆的人，那这个城市无论多有钱， 都只是一座内心空虚的城市。

主打城市小酒馆的海伦司则扮演了这样一个角色，让近百个城市都不再空虚，拥有了可以一醉方休的小酒馆，更是笼络了城市里的一批又一批的年轻灵魂。

8月25日，海伦司正式开始招股，拟发行1.35亿股，每股发行价18.82港元至20.72港元，对应总估值235-258亿港币；以2020年利润计算，海伦司发行市盈率约为300倍，远高于港股目前消费股龙头海底捞、九毛九100倍左右的动态市盈率。

招股书显示，海伦司目前528家门店，估值258亿，也就是说，单店对应着近5000万的价值，而以2020年单店的日均销售额来看，一线城市门店为8500元，而二线城市、三线城市分别为11400元、10900元，用一年310万的销售额估算，以10%的净利，达到现在的估值需要161年。这一估值，不仅让老牌的海底捞咋舌，连新消费龙头奈雪的茶也望尘莫及。

酒，作为一种情绪饮料，点燃的是年轻人敏锐的社交神经。海伦司作为被年轻人喝上市的小酒馆，能燃烧出资本的火花吗？

一切都像是在为上市精心准备着。

2020年间，受到疫情影响，原本对餐饮业态就是不小的打击，大多数品牌都选择收缩规模、节省开支的战略，但海伦司则反其道而行之，仍然在这一年里新开出105家新店，其中单月收益更是由4月份的3630万元迅速增长至12月的1.39亿元，全年保持44.8%的同比增长。

今年2月份，BA Capital（黑蚁资本）和China World Investment Limited（中金）分别投入3000万和200万美金，投资成本较发行价折让47%，并且紧逼监管日期红线。

而就在递交招股书的Q1，海伦司实现历史最佳营收3.69亿元，较2020年同期的0.62亿元暴增495%。递交招股书后，海伦司再开161家店，开启疯狂扩张模式，今年8个月，共开199家店，超过过去三年每年开店数量。

每一笔都能在招股股书上写得漂亮，每一步都紧锣密鼓的赶在IPO的节点上。

成立之初的海伦司，还不是如今模样的海伦司，当时的主要消费群体是外国人和留学生。不知道是不是客群画像太过窄化和小众，2012年海伦司开始了第一次转型，将目标客群锁定为国内的后浪。2015年再次升级，将自己定义为年轻人的聚会空间，并开始启动连锁管理。

在酒水这个一点也不年轻的赛道里，不得不说，这一转型是非常成功的。

无论是传统消费企业，还是新崛起的消费品牌，尽管每家的打法各有不同，但共同的消费主力都在指向着年轻人，海伦司能精准地框定年轻人的核心竞争力，是便宜。

海伦司能有多便宜呢，一位抖音博主在视频里是这么介绍的，“点完海伦司里所有的酒要花多少钱？最后，这位博主共花费182元，可以满足3-4人消费，人均50元”，没有最低消费、开台费、隐形消费，海伦司成为了年轻人不用皱眉头的选择。

在便宜面前真香定律仍非常适用，它直接指向嘴上非常嫌弃，背地里却依然要求朋友帮忙“砍一刀”拼多多的年轻人们。2018-2020年，海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元。年轻人的“真香”定律的确在帮助海伦司业绩节节攀升。

Tech星球曾经报道，低度酒水的利润非常高，海伦司店内的SKU也主要是以低度酒为主，其中分为自有品牌酒水和第三方其他品牌酒水。

前海伦司内部人士告诉Tech星球，在第三方酒水上，海伦司300多家门店的庞大需求端去影响供给端，从而倒逼供应链，跨过供应商和经销商直接从厂家拿货，掌握了供应链商的话语权。

这只是海伦斯依靠连锁模式的一大优势，另一赚钱的王牌还是集中在自家产品上，由于是自己掌握供应链，那么定价就更有话语权，海伦司自有产品基本定价在10元以下，比第三方产品更低，但自有品牌支持度很高。

过去三年中，自由产品的毛利率分别为71.4%，75.3%和78.4%。在售价更低的情况下，自有产品的毛利率比第三方产品高出20个百分点以上。其中，2020年自有产品收入为5.95亿元，占总收入比例达73.53%。

无论是找到中国特色的星巴克，曾诞生过资本奇迹的瑞幸，还是逐渐崛起的海伦司，开店，成为了所向披靡的首选心法。

高度可复制，是海伦司能够迅速扩张到500多家店的有力打法。

早期，海伦司曾以“直营+加盟”的模式来扩大规模。在2018年之后，海伦司便逐渐将加盟转为直营，目前所有的门店均为直营。这一模式的好处在于，能够控制开店速度，以及集中管理提高利润。

其招股书显示，海伦司新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月，盈亏平衡期也在不断下降——2018年、2019年分别为6个月、5个月，到了2020年，下降到了3个月。

产品上，酒水的SKU非常统一，掌握供应链优势，选址上，海伦司核心商圈的非黄金地段或者靠近大学城的地段；装修上，都采用东南亚民族风情，甚至连店内播放的歌曲，都是由总部设定曲库，依据时间段、氛围统一调配。最大程度放大规模效应，降低成本。

这样来看，海伦斯不仅便宜而且还赚钱，薄利多销，这条路子是行得通的。

海伦司靠连锁的故事已经成型了，但还有一个想讲的新故事，是“年轻人的夜间星巴克”。

年轻人喜爱的不仅仅是酒，而是社交货币。海伦司也不再想仅仅卖酒，而是承载一个年轻人社交聚会“第三空间”的角色。

在年轻人中，海伦司又有一叫法是“海伦寺”，年轻人喝的不仅仅是酒，这里还是可以来求姻缘、求对象的场域，除了消费酒精，夜间营业的小酒馆成为了年轻人隐形的社交需求。年轻人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。

但海伦司真的能成为第三空间吗？

酒馆行业的一位创始人告诉Tech星球，海伦司采用的是校园化打法，主要是向各大高校进行地推，在社交媒体也是广撒网，主要是向打造线下社交平台的属性靠拢。

在抖音上，海伦司策划“今天你要和谁告白”的告白小队人设，用情感小视频的方式让帅哥美女告白，海伦司还自研的音乐小程序，支持线下点歌，增加兴趣社交。还不定期举办填空海报、王者荣耀星耀段位以上免费喝酒等活动增加粘性，但目前来看海伦司和年轻人的链接感还是太弱了。

跳海酒馆的创始人告诉Tech星球，“喝酒和吃饭不同，餐饮是刚需，比如吃海底捞，我下次想吃还会去吃，但是喝酒其实还是作为一种冲动消费，或者体验消费，这次去这个酒馆，下次想喝酒的时候又会想去别家体验。”

连锁酒馆的另一大劣势还在于，店铺同质化严重，复购率不高。一位去过海伦司的消费者告诉Tech星球，自己第二次去海伦司，在内部数据上显示，已经超过了47%的消费者，按照这个数据来看，海伦司的复购率并不高。用过即走，“次抛”成为大多数年轻人的通常选择。

酒水行业研究者欧阳千里告诉Tech星球，酒馆在国内属于新兴业态，是融合酒店、夜店、啤酒吧等业态的产物，更侧重“营销”，比如更换酒类的口感、乐队的表演、吸引更多的年轻人参与等，而这些活动，往往需要总部的营销人员时时听到一线的真实声音，而真实声音往往又不能统一，也就导致了同一个营销活动，在各地落地的效果截然不同，这也是连锁的弊端。

作为新生代消费群体，本身的消费需求就偏好多元，更加注重自我个性的表达，因此，满足新生代群体多元个性化的需求，树立品牌自身的个性标签，加强连接感，成为连锁酒馆行业亟需解决的难题。

单纯用碎片化的空间取得租金优势，兜售酒精体验，最终只能沦为年轻人眼里的“有音乐的大排档”。

11年，500多家门店，是海伦司在招股书里花大力气想让外界了解的。

但不为人知的是，国内的酒馆行业还处于高度分散状态，主要由独立酒馆（总数少于3家）及少数连锁酒馆网络组成，按2020年收入规模计算，中国酒馆行业的CR5仅为2.2%，海伦司在行业排名第一，市场份额也只约为1.1%。

行业集中度还不够，海伦司即便做到了行业第一的规模，仍然只能切中一份很小的市场。

从营收规模上看，海伦司近几年一直有着不错的增速，2018年至2020年，实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率约了167%，但再来算一笔账，就会发现这份增长只增长了个寂寞。

2020年，在门店数量大增的情况下，海伦司的翻台率从2018年的1.8次/天，增长到了2.5次/天，远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5。有酒馆行业人士告诉Tech 星球，“一天2次的翻台率已经非常难，再向上几乎是不可能的。”翻台率触顶也成为海伦司不可回避的营收增长障碍。

门店方面，2021年增加近199家店铺，但利润却有所下降，过去三年的净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%，官方解释所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增，以及疫情的负面影响。

这份说法可能值得推敲，2021年第一季度的净利润是-7600万，但在疫情最严重的2020年Q1，海伦司亏了1600万，而今年在疫情好转，经济复苏的背景下，海伦司门店、翻台率有提升，居然同比2020年Q1多亏了6000万。只增收不增利，是实打实的证据。

而对于海伦司而言，规模化的复制，让消费者新鲜感不再，酒品的SKU比较单一，很难达成复购或二次消费。

招股书显示，以长沙解放西路商圈为例，截至2020年底，海伦司在商圈内同时运营10家酒馆，同一商圈的流量基本恒定，同品牌竞争只会导致分流而不是增加流量。

而海伦司的开店野心还在不断扩张，招股书显示，约70%募资用于开设新酒馆。预计分别在2021年新增开店数量400家，2022年新增开店数量630家，2023年新增开店数量900家。能不能持续受年轻人欢迎和买帐还是未知。

另一方面，酒馆的生意虽小，但抢食者众，弗若斯特沙利文数据显示，2015年中国的酒馆数量达到3.5万家，此后以5%的年复合增长率增长，到2019年中国酒馆数量达到4.2万家。2020年，中国酒馆数量受疫情影响，下降至约3.5万家，预计将于2021年逐渐恢复增长。

海伦司的对手里，一面是和海伦司一样主打小酒馆，如主张“轻社交”浓厚的夜场氛围和多种创意酒品的贰麻酒馆，主打江湖菜，并配有调酒师、驻唱歌手的融合型酒馆胡桃里。

还有从餐饮下场做酒馆的对手，凑凑的“火锅+小酒馆”，计划用火锅+奶茶+酒馆，切全时段餐饮，做饺子的喜家德也切入小酒馆；白天做快餐，晚上变酒馆，将夜间营业时间至凌晨2点的老乡鸡，值得一提的是，老乡鸡的门店数量，如果全方位铺开酒馆业务，将立马超越海伦司，甚至奈雪的茶也下场做了BlaBlaBar，连海底捞也看中这份生意，最近在三里屯开了Hi捞首店，也开始主打9.9元的低价小酒馆。

而海伦司，除了自制酒饮外，并无太多品牌独有性，同质化明显，和年轻人连接感不深，围绕年轻人讲故事的海伦司模式还能继续多久，这还要打上一个大问号。