柔居(柔居岳飞全传完整攻略)

在“五环外”开出3000多家店，这家内衣品牌正持续挣钱｜焦点分析

文｜韦雯

编辑｜袁斯来

都市丽人迈过了最难的坎儿。在中国1800个县城，靠着均价不过180元的内衣，都市丽人正悄无声息地攻占年轻女性的衣橱。

重新定位于大众消费品，瞄准下沉市场，让这家老牌内衣公司的业绩有了明显改善。

8月25日，都市丽人发布上半年财报。公告显示，2023年上半年度营收13.68亿元，净利润2612.9万元。同比2023年上半年度，在营收降低接近3亿元情况下，都市丽人净利润增长了一倍。2022年上半年度净利润为1012.3万元。

如果从国内内衣市场竞争格局来看，高端品牌所在的百货市场轻微上升、电商品牌整体下滑，都市丽人代表的大众品牌呈上升趋势。

都市丽人扭亏为盈源自企业战略的调整。近三年来，董事长兼CEO郑耀南携创始团队回归后，对企业内部进行大刀阔斧的改革。从企业内部的人员，外部供应商合作，再到加盟商管理，全盘调整都市丽人。

事实证明，都市丽人的重新定位符合当下消费周期。在消费疲软下，大众消费品更能扛住经济周期，开始呈上升状态。开线下门店是零售品牌的目标，下沉市场则始终是国内加盟品牌最大的客户来源。

从1998年，深圳东门步行街的第一家门店开始，再到2014年港股上市，都市丽人建立内衣品牌，曾经是内衣专卖店时代的赢家。

但对于快消零售品牌而言，不变、维稳也是退步。而后，国内消费迎来电商蓬勃消费阶段，重线下和性价比的“性感”都市丽人经历了萎靡阶段。新品牌开始占据线上市场份额，沉重的都市丽人品牌开始陷入危机。

都市丽人寻求的解决办法是特聘职业经理人。于是，时任阿迪达斯副总裁萧家乐开始担任都市丽人CEO。都市丽人开始了一系列变化，更换品牌代言人，店铺开进购物中心，线下转线上投入数字化，走起中高端路线。

在新CEO的一系列举措下，都市丽人仍旧亏损。状况最差的一年是2019年，亏损达13亿元。第二年2020年，仍旧亏损1.16亿元。

2021年下半年，本已退居幕后的都市丽人董事长郑耀南宣布回归，重新掌管都市丽人，任 CEO，换血高管团队，再次改革。

与先前不同的是，首先在品牌定位上，都市丽人不再对标维秘，而是转为优衣库。在近期召开的2023年度都市丽人品牌战略会上，郑耀南表示，都市丽人的内衣产品主力价格带为79元至179元，都市丽人要做“国内的优衣库”。

实际上，连年亏损的几年间，集团的主力策略是线下进入购物中心、一二线城市，大力发展电商。但这是一次战略失误。在走访调研地级市、县城、镇街后，郑耀南发现了真正的主力战场在这里。

也就是说，都市丽人品牌的核心竞争力是接地气以及性价比的内衣产品。

郑耀南十分看好大众消费品市场，他在2023年中期财报会上解释，从国内内衣市场规模来看，2000亿的内衣市场中，其中400亿是高端，1600亿为大众市场。内衣的线下生意线下占据总规模80%，可见都市丽人的线下门店仍有竞争力，所以品牌要继续回到三四五线下沉市场。

都市丽人品牌对外整体形象发生转变。都市丽人的代言人从关晓彤更换为周笔畅，企业定位则由曾经的“性感”、“年轻”，转为大众消费品牌。

大众品牌则意味着产品要满足不同消费者的需求。这对供应链的要求是，研发和制造端能够快速反应市场。

值得注意的是，郑耀南的内部改革集中于提升企业持续经营能力。譬如，集团花费了2亿左右，收购或入股供应链公司，改造工厂。进而，都市丽人凭借千家店铺的规模优势，从原材料大规模集采，再到管控工厂，在内衣产业链的上中游阶段实现降本增效。

在“快反”供应链基础上，都市丽人开始提供多品类、多品牌产品。譬如对于女性杯型而言，都市丽人推出了七大杯型，包括手掌杯、婴肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、五星导流杯、柔型杯。多杯型的品类策略得到了较好市场认可，累计销量超百万，其中凉感透气洞力杯销量超1.2亿，柔型杯超12亿。

而针对低中高端三个目标消费市场，都市丽人推出三个品牌：都市丽人、纯棉居物、欧迪芬。都市丽人是已经被大众知晓的消费品牌；新推出的纯棉居物品牌开在购物中心，定位家居生活场景；收购而来的欧迪芬品牌继续定位高端市场，提供大杯文胸产品。

都市丽人的三年改革成效体现在了财报数据上，2022年度及2023年上半年度，已经扭亏为盈。大众品牌力的体现是消费者能够买到好穿又划算的内衣。这也是都市丽人需要持续修炼的经营能力。

都市丽人摒弃高端购物中心，下沉之后拓店速度明显增快。

2023年上半年，都市丽人新开门店数量为423家，同比增加了一倍。而都市丽人的4250家店铺中，三四五线城市的下沉市场店铺占到了73%。

下沉的效果是，都市丽人县城店实现基本盈利。

郑耀南在36氪等媒体参与的采访中表示，这源自于几个方面的改革，最显而易见的是品牌下沉后，性价比产品具备竞争优势。“三四五线城市，街头店铺多为白牌和地方传统品牌。对都市丽人来说，这是个空白市场。”

事实上，下沉策略对于都市丽人来说还是减负解压。“过去都市丽人用补贴的形式进入一二线城市开店，在电商平台投广告费。”郑耀南在财报会上表示，减少这些费用后，2023年上半年度，都市丽人的经营费用同比降低了1.1亿元，因此净利润也得到了提升。

吸取过去亏损的经验，都市丽人还对加盟商管理模式做了重新梳理。譬如说将加盟商原来的期货订货模式转为现货模式；一年4个季度的订货会改为2个季度；只允许加盟商定60%的货品，剩下40%货品由总部根据当季销售补货等等。

过往都市丽人的加盟商卖不出货，就会囤货、打折。如此循环，不仅不赚钱，降低毛利，还会影响到加盟品牌力。因此从2022年下半年开始，都市丽人开始使用B2B补货订货运营平台，总部40%的货品管理权限后，加盟店囤货减少。财报数据显示，都市丽人的毛利水平达到了47.4%。

36氪了解到，未来三年，都市丽人还将持续下沉市场策略。都市丽人将先从广东、山东、河南、四川、重庆五个人口大省突破，目标是每个省1000家店。目前，广东已经有500家门店，河南300家。具体到今年下半年，还会再开400-500家店铺，

具体到县城，都市丽人将中国的1800个县城分为大县、中县、小县。都市丽人预计人口大县开到8-10家店，譬如河南兰考，江西泰和；中县开5家，小县再开3家。

在每一个县城中，都市丽人对加盟商的开店实力有了新要求。这位加盟商必须开到3-5家店，一家大型购物中心的旗舰店，n家加盟店及1家特卖店清尾货。

这也是为规避过往加盟商庞大而散的情况。郑耀南解释，“1+N+特”下沉策略是旗舰店品牌引流、n家加盟店盈利、特卖店囤货清货，如此闭环能够巩固加盟商在下沉市场的市场地位。

不再追逐购物中心，将高端市场让给欧迪芬，转移下沉的都市丽人开始稳中向上。在经济下行周期，都市丽人不仅越来越挣钱，也给消费品牌们提供了另一种解决方案。

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