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当抖音开始重视大文娱

图片来源@视觉中国

文 | 零售公园，作者｜一文，编辑丨苏黎

业务扩张始终刻在大厂的骨子里，他们近乎本能地到处寻觅新商机。

再加上，偏偏老板张一鸣还有个不设边界的独特性格，愈发突显抖音在一众大厂里，业务跨界经营蹦跶得厉害。

近年来，抖音宛如一条八爪鱼，熟悉的、不熟悉的领域，触角都将抵达。这次，轮到大文娱。

除了做好自身短视频内容平台工作，此前抖音将触角伸向电商、本地生活等业务，随着二者商业生态日趋稳定，布局5年、掀起水花不大的文娱业务终于得到了抖音的重视。

前段时间，抖音成立了新的文娱部门，将直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合，统一规划管理大文娱业务。

部门负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨，他此前一直负责字节生态商业化，如今调任文娱，不难猜测，大概率要推进抖音文娱的商业化。

内容和商业化是平台天平的两端。内容只是手段，商业化才是最终的目标。

在多年深耕短视频内容后，抖音坐拥巨大流量池，解决了如何把流量发挥到极致难题，就解决了商业化难题。回看抖音这几年布局，无论是电商、本地生活，还是文娱，都是抖音进行流量商业化变现的手段。

那么，这次抖音重注文娱，能否做到与当初坐上电商牌桌那样顺风顺水？

从散点作战到集合发力

抖音对于文娱板块早有涉足，只是前期一直零散发力，尚未形成完整的文娱产业链。

最开始，抖音选择在音乐领域试水。

2018年，抖音推出“看见音乐计划”扶持音乐人；之后针对国潮和民乐发起了“DOU有国乐计划”，并且成功孵化出颜人中、任然等原创音乐人；去年，抖音官方音乐APP汽水音乐上线，并嵌入抖音平台中。

其中，截至今年上半年，汽水音乐DAU内部口径已在800万左右，而去年年底DAU仅为500万左右，增长速度可观。

由于不愿用更多费用购买版权，抖音并没有在音乐板块花费太多精力。

2022年，抖音收购票务平台“影托邦”与漫画平台“一直看漫画”，还上线了具备付费模式的“抖文小说”，进军网络文学行业。

不过，与音乐、小说业务相比，抖音文娱真正的重心在影音视频领域，综艺、剧集、直播是实现内容付费的主力军。

抖音试水综艺始于2019年，推出首部微综艺《每个我》，又陆续推出《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》《因为是朋友呀》等自制综艺。

与爱优腾的长剧不同，抖音更侧重微短剧。2021年抖音推出首部自制微短剧《做梦吧！晶晶》，实现正片超1亿的有效播放，其他微短剧作品还包括《为什么还要过年啊》《别怕，恋爱吧》等。

初见成效后，抖音继续在短剧方面发力。据抖音公开数据显示，其微短剧的日去重用户数在1亿以上，每年新增约1000部微短剧。截至2022年底，抖音短剧日播放用户同比增长67%，日播放量增长99%；2023年上半年市场共上新微短剧481部，其中，抖音上新212部，占比达到43%。

借力短视频病毒式营销，电影宣发方在抖音上看到了另一种营销可能。

2017年，抖音无意间发起了一场营销革命，“吃芒果”、“影院内各种痛哭视频”、“手势舞”等短视频让《前任3：再见前任》票房一路飘红，上映25天票房突破20亿，一部小成本爱情片就此成了开年爆款。

于是，作为新兴宣发势力，抖音顺理成章地拿下安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、英皇电影等6家影视公司，达成战略合作，之后，市面上绝大多数电影都会在抖音进行宣传营销。

彼时，抖音还处于配合阶段，在电影产业链的最下游。2020年，一个重大的契机来了，由于疫情原因无人进电影院看电影，字节跳动以6.3亿元从欢喜传媒买下了《囧妈》首播权，在抖音平台免费播放。

这是抖音正式进入电影产业链的信号，同年，抖音文化成立，抖音逐渐在电影产业链上游谋篇布局，切入电影出品行列。

迄今为止，抖音文化共出品了《盛夏未来》《人生大事》等7部影片，联合出品了《流浪地球2》《满江红》《消失的她》《孤注一掷》等多部热门影片。

再来看直播业务，在陈都烨的OKR中，直播节目位列首项，尤其是赛事直播和演唱会。

根据抖音的动作，不难看出其对节目直播注入了很大心力。

2020年，抖音成立DOULive直播品牌，连续举办沙发音乐会，开启直播IP化打法；2022年6月，抖音豪掷10亿拿下卡塔尔世界杯的转播权，数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。

至此，抖音在网文、音乐、综艺、剧集、电影、直播等文娱业务全面开花，各个业务初步形成闭环，完成了前期的散点式布局。

但是，前期布局的结束，并不意味着形成覆盖上中下游的完整产业链条，目前，抖音整合文娱业务资源和协同发展稍显困难。

一个完整的文娱产业链应该拥有创作、制作、分发等成熟的体系。比如腾讯，上游背靠阅文集团等内容创作平台，中游手握腾讯影业等影视制作公司，下游掌握微信、腾讯视频等宣传分发平台。

娱乐变现，更大的想象空间

文娱业务可以承载内容和商业化双重重任。

一方面，文娱本身就是内容，另一方面，同步做内容之外，文娱可以搭载很多商业变现的形式，比如付费观看。

抖音虽然是做内容起家的，坐拥有其他互联网巨头没有的流量池，但是在存量时代，用户增长见顶的大背景下，抖音也需要寻找更多的增量，思考如何将手中的流量商业化。

文娱市场空间足够大，抖音有能力有资源进入文娱赛道，加上陈都烨本身具备多年商业化的经验，这说明文娱业务本身就是要来扛住抖音业务下一轮增长大旗的。

至少，抖音已经开始尝试以文娱拉动商业模式，内容变现的重点是短剧、综艺、直播三个子业务。

短剧上，今年3月，抖音站内高分短剧《二十九》开启超前点播，观众可选择花费12元解锁解锁最后4集，最终超额付费人数超过1.2万。

综艺上，抖音将《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为了付费观看，用户可单集试看6分钟，3元购买整季。

抖音自制综艺《很高兴认识你》则利用综艺+直播带货的形式，开通了官方橱窗带货，显示已售25万+，跟买人数7.1万+。虽然带货体量不大，却提供了一种以综艺IP带动直播带货的新形式。

赛事直播和演唱会付费观看也是抖音内容变现的重要渠道。

在商业化的道路上，抖音探索出了适合自己的模式。作为内容平台，内容是王牌，内容付费模式是最适合抖音的商业变现形式，既能丰富内容生态，也能扛起商业业务增长的大旗。

此外，文娱内容还能拉动其他相关业务。

被内容吸引进的用户，就是抖音电商的潜在消费者，随时可能因为看了场直播就下单购物，无论是直播电商，还是外卖、团购等本地生活服务，都是受益业务。

换句话说，文娱内容相当于地基，在此之上，可以搭建内容变现的大厦。

地基牢固与否，还得看内容是否优质。整体而言，抖音的短剧、综艺、音乐等业务还未成功破圈，都是在站内小有人气，影响力有限。

跨界抢食，加入“爱优腾”混战

尽管抖音在综艺、短剧、影视、音乐等业务上，尚未打造出可以与爱优腾抗衡的一方势力，但是业务已有起色，抖音的大文娱仍然值得期待。

在抖音、快手入局文娱之前，文娱市场一直是爱优腾芒在争夺天下，市场几近饱和，厮杀激烈，每个平台都在拼命争品质爆款剧集。

其中，芒果TV背靠湖南广电，与爱优腾背靠百度、阿里、腾讯有着本质区别。所以退一步来讲，字节跳动旗下的抖音做文娱，真正的竞争者可以视为爱优腾。

多年激战，这三家已经形成差异化风格，且均有出圈大势作品。

以2023年为例，爱奇艺开局一部《狂飙》保住了爱奇艺一整年吃喝不愁，各项数据强势出圈，真正成为全民爆款。

腾讯没有爱奇艺的开局王炸，却手握《漫长的季节》《三体》等高口碑剧集，虽然没有达到《狂飙》的成就，腾讯这一年也有了拿得出手的剧集。

优酷则略逊一筹，《长月烬明》讨论度不错，虽然播放量和口碑远远比不上《狂飙》《漫长的季节》，但优酷的重磅炸弹是《甄嬛传》，甚至被网友调侃保住了一生的荣华富贵。

抖音想要晋升为文娱高端玩家，应该如何更好建筑自己的差异化护城河？

前文提及，抖音的困境在于，暂时没有自己出圈的爆款和特色综艺。抖音若是想在剧集、综艺方向上突围，需要深耕文娱产业链上游。

文娱市场有4个重要环节——内容生产、内容制作、内容宣发、内容商业化。

文娱作品内容是源头，没有一个优势的内容“本子”，后续的内容制作和宣发再好也无济于事。在有了优质内容之后，内容制作、宣发、商业化才能真正发挥作用。

抖音目前不缺乏宣发营销流量和商业化能力，缺乏的是上游优质内容和中游影视制作能力。只有优质内容才能带来更有价值的内容变现能力，所以，新成立的抖音文娱部门需要继续向上深耕，培育源源不断的优质内容。

除了在剧集方面向上游深耕外，抖音还应该发挥在赛事、演唱会直播方面的优势。短视频的特性与赛事、演唱会具有天然的连接优势，一场重大赛事的直播往往能带来巨大的流量。

既然上了牌桌，手里拿着是好牌还是烂牌至关重要，抖音有资源也有财力，完全有资格将不太好的牌洗出去，蛰伏5年多的文娱业务在得到对应的重视后，接下来只需要耐心等待，时间会回答一切。