王小潮(王小潮个人资料介绍)

瞧，这群酷酷的非遗传人

光明日报记者 韩业庭

非遗给人的印象总是古老而传统。95后则是新潮而前卫的一代。这二者似乎很难有交集。可在当下的非遗传承实践中，有一批95后，他们中有捕捉潮流元素的网络达人，有走向国际舞台的国风音乐人，也有引领粉丝一起关注传统文化的青年偶像。当越来越多的非遗被新青年们“玩转”，古老非遗便在当代社会获得了真正的传承活力。

1.没有不酷的非遗项目，只有不酷的非遗传人

95后、北大研究生、文艺体育发烧友、演过话剧、剪过片子……看上去和流行文化更为靠近的郎佳子彧，颠覆了人们对非遗传承人“年纪大”“传统”的刻板印象。

郎佳子彧是国家级非物质文化遗产项目“面人郎”的第三代传承人，他的爷爷是冰心先生在《面人郎》中提到的郎绍安。

“关于面人这项非遗，大家一直谈得比较多的是它的文化价值、艺术价值，可我觉得，它的价值首先是能给人带来快乐。”这位五岁起就跟随父亲学习捏面人的大男孩跟他的父辈的确有些不一样，他说：“面人技艺只有带给人欢乐，大家才愿意去接触、了解、传承。如果我们老是强调非遗的价值，可人们对此无感，那非遗传承只能是一句空话。”

传到郎佳子彧这代，面人已成为他认知社会、思考当下的载体。因此，郎佳子彧对面人的专注已不仅仅停留在技法本身，比起如何让作品栩栩如生，他更希望作品表达的观点被关注，“我想让人对我所捏的东西能注视得再长久一点”。郎佳子彧一直在尝试多维度开发面人，比如，去年大热的电影《哪吒之魔童降世》里的混世魔王小哪吒和龙王三太子敖丙，漫威系列电影中的各路英雄，还有抗击新冠肺炎的钟南山院士等医护人员，都成了他的创作素材。

不仅如此，郎佳子彧还尝试将自己的面人制作过程拍摄成网络短视频与大众分享。他惊喜地发现有很多人在评论区留言“想学”“在哪里能上课”。为此，他开始在一些教育机构的邀请下教小朋友捏面人，希望把面人的传承之路走得更宽些。

郎佳子彧在微博中写道：“传统文化太酷了，我只能管中窥豹略得一点，但已经沉醉其中。其实没有不酷的非遗项目，只有不酷的非遗传人。”已经坚持做了20年面人的他，希望通过新一代人的努力，让捏面人不再作为受保护的非物质文化遗产，而成为未来人们审美和表达情绪的方式。

2.只有热爱，故事才有魅力

过去很多非遗的传承，主要依靠传承人“口传心授”。如今，借助互联网，一群热爱传统文化的年轻人，正在用新潮的方式，让非遗不仅活了起来，也火了起来。音乐创作达人王小潮就是其中的代表。她凭借一双善烹佳肴的巧手和极具个人特色的声线，在多家短视频平台均收获了数百万的粉丝。

王小潮标志性的双髻国风装束，总能让人轻而易举地记住她，哪怕是第一次看她的短视频作品的人。她的短视频，不单单教大家怎样做美味又好看的食物，还融入音乐、手工等元素，巧妙地将创意与国风结合在一起，营造出一种混搭的“高级感”，这让她在众多网络达人中显得独具一格。

2020年春节期间，王小潮根据“寻找年味”的主题，原创发布了传统糖画题材短视频。视频以趣味十足的拍摄方式和通俗易懂的原创歌曲科普了糖画的制作工艺，用“混搭”的作品风格给人留下了深刻印象，收获了众多粉丝的点赞，创造了一种新颖的非遗传播方式。

王小潮介绍，每次制作传统文化题材的短视频，她都要提前做大量功课，先请教有经验的前辈，然后自己多次练习打磨，直到技术成熟才会在视频中展示，以避免出现失误误导观众。比如，视频中朗朗上口的歌词，想要做到既押韵又易懂，往往需要修改几十遍。“既让人记住食品的制作方法，又让人耳目一新，那样才能形成带有个人特色的作品，进而让传统文化的传播突破圈层。”她说。

除了王小潮，总是身着一袭白色汉服的“白无瑕”，凭借自己的古琴短视频，收获了近40万粉丝。她的作品中既有《流水》《梅花三弄》等传统曲目，也有《大鱼海棠》《白蛇缘起》等电影大片的主题曲。即使对古琴不怎么了解，猛然看到她的古琴短视频也会被吸引，接着则可能被吸引去了解更多。

在中国社会科学院荣誉学部委员刘魁立看来，“当社会发展到网络时代，非遗传承更不能离开数字化和网络手段”。可喜的是，当非遗传承在现代社会遇到障碍的时候，Z世代（受互联网、智能手机和平板电脑等影响很大的一代）的年轻人，借助技术手段，找到了与古老非遗对话的方式。

3.古风+现代=“网生代”粉丝

SING女团是由酷狗音乐推出的亚洲首个电子中国风女团。女团成员的着装是统一的“中国红”，演唱的都是融合各类传统文化元素的国风歌曲，在海内外吸引了超高的人气。其中，人气单曲《寄明月》还受到海外网友的点赞，中、英、日、韩、越、泰等各种语言的留言一度霸占歌曲MV的评论区：“因为这首歌想要开始探索中国文化”“在这首歌里看到了中国特色风格的造型和中国传统文化元素，感受到中国文化的美感”。

《寄明月》的走红，除了凭借极具古典风格的歌词，还因为MV中十分亮眼的扇子舞。扇子既是工具，也是文化象征，多项扇子制作技艺已收录进非遗名录。将扇子元素融入现代歌舞中，是对传统文化元素的创新利用，为非遗的活态传承提供了新的思路。

除了《寄明月》，在SING的其他作品中，非遗元素也都是亮点。例如，《夜笙歌》编曲时采用了大量川贵地区少数民族的打击乐器，并将民族元素与电子国风完美融合，在感官上给人以丰富的变化感；而作品《花枪》则糅合京剧元素，配器使用了古筝、琵琶、镲，歌手们还采用戏腔唱法，用音乐碰撞出“戏潮”的魅力。

今年文化和自然遗产日前夕发布的《酷狗非遗音乐图鉴》显示，在酷狗音乐平台上，每个月有超过1亿的90后、00后听众会收听非遗元素的音乐内容。得益于多年来非遗传播的影响，越来越多像SING女团成员一样的年轻人开始将非遗元素融入音乐创作，特别是围绕传统文化的国风音乐、古风音乐，日渐成为非遗传承的全新载体。

4.新偶像，新力量

《天天向上》是一档以传承中华礼仪文化和倡导社会公德为主旨、以青少年为受众的综艺节目，经常用年轻人喜闻乐见的形式传播生活中的传统文化知识。“雷家酸辣粉”“贵州花脸龙”“德宏户撒刀”等众多非物质文化遗产都曾登上该节目的舞台。

曾有一期节目以“继承者们”为主题，邀请木偶剧团现场表演木偶戏。主持人“天天兄弟”中的青年偶像王一博与提线木偶传承人合作，操作多个提线木偶挑战迈克尔·杰克逊的经典动作“太空舞步”，吸引了大量年轻粉丝的关注，展现了新一代青年偶像对于非遗传承的积极态度。

类似的例子还有很多，比如偶像男团R1SE曾走进贵州黎平县，跟当地的“侗族七仙女”学习侗族大歌，住进北京四合院跟麒麟剧社的陶阳学习麒派京剧。今年的文化和自然遗产日，许多青年偶像更是积极参与其中。比如，乐华七子组合中的朱正廷、黄明昊、毕雯珺以及《创造营2020》中的多位学员，都为文化和自然遗产日主会场活动“云游非遗·影像展”录制了官方宣传短片；一些偶像艺人参与非遗主题影片拍摄，通过非遗影像作品，呼吁大众一起感受、发现、拥抱身边的非遗。

在首都文化发展研究中心研究员黄仲山看来，非遗是传统文化的一部分，过去人们总习惯将其与流行文化进行对照，甚至将二者对立起来，这在客观上拉开了非遗跟年轻人的距离。站在历史角度来看，非遗在特定历史时期往往也是一种流行文化，只不过随着时代更替，时尚成为传统，流行成为经典。当代青年偶像加入非遗传播队伍，为年轻人架起了了解非遗的桥梁，有利于打破非遗与当下流行文化的隔阂。通过青年偶像的引领，越来越多的年轻人开始关注传统文化。

这一代新青年是一群不愿被“定义”的人，他们追逐新潮流、新科技，也热爱精彩的传统文化——愿意身着汉服行古法之礼，看到唯美国风画面会潸然泪下，会去亲身体验传统技艺，也热衷购买精巧雅致有文化内涵的非遗产品。这一代新青年，用自己的方式跟古老非遗对话，用青春力量唤醒传统文化之美，找到了非遗传承的新方式。

《光明日报》（ 2020年06月17日 13版）

抖音创作者学习中心启动讲师招募，帮助创作者提升创作能力

近日，抖音创作者学习中心携手巨量学宣布启动认证讲师联合招募活动，招募在短视频内容创作、内容运营、平台转型、粉丝运营、IP打造、电商变现、直播等领域从业两年以上并取得一定成果的专业人士，组成讲师天团，以录制课程、直播授课等方式，全方位帮助创作者提升创作能力。

招募启事显示，招募对象除了在前述相关领域从业2年以上并取得一定成果外，还需要有成熟的培训活动经验或对做讲师有浓厚兴趣，并且熟悉短视频生态玩法，有独立开发内容创作、内容运营、短视频、直播等课程及演讲能力。

参与招募者在经过资料审核、面试、预备讲师、讲师转正等环节并被评定合格后，将可获得官方“认证讲师”荣誉称号。抖音将为认证讲师就专业技能和授课能力提供全方位指导，并为讲师提供相应的课酬和福利。

目前，首批认证招募讲师已于7月10日在抖音“讲师天团首发日”活动上亮相。首批讲师包括：达人讲师代表@王小潮、@贫穷料理、新片场短视频教学总监聂海熙、巨量学认证讲师冯鑫等。

在“讲师天团首发日”上，王小潮、陈一龙、聂海熙等讲师及活动嘉宾现场就创作者定位、内容创作逻辑、内容运营、内容培训等方面的议题进行了深入分享。

抖音相关负责人表示，希望随着更多优秀学者、行业领袖加入抖音创作者学习中心讲师团，平台的课程将更加专业完善，为创作者提供更好的服务。

据介绍，抖音创作者学习中心是抖音设立的线上线下一体化短视频及直播内容创作学习中心，通过线上课程、线下活动、社会实践等方式，助力创作者提升内容创作能力和营销变现能力。

关注「巨量学」公众号，玩转营销

《快乐哆唻咪》大张伟王小潮拍美食短视频，创新策划记录重庆美好

中国首档城市魅力创拍节目《快乐哆唻咪》进入开播倒计时，节目正式宣布定档10月6日晚22:00首播。大张伟、杨迪、刘维作为创意推荐官，将携手众多短视频创作人前往12座特色城市潮拍\"打卡\"，发掘普通老百姓生活的幸福感。节目首站来到了以\"热辣\"著称的山城重庆，大张伟与美食短视频创作人王小潮强强联合，共同拍摄制作的重庆特色\"美食大片\"引发了网友们的期待。

一动一静 \"人间精品\"大张伟与\"冷面少女\"王小潮碰撞奇妙火花

节目中，大张伟与王小潮的组合在性格上形成了较大的反差，综艺感满分的大张伟自带喜剧细胞，脱口而出的金句常被观众们津津乐道，为观众们带来源源不断的快乐。然而，大张伟\"所到之处、绝不冷场\"的技能在面对王小潮却遭遇了问题。

在原创短视频作品中常以墨镜示人的王小潮自带冷静气场，散发着\"生人勿近\"的气质。当活力十足的大张伟遇上个性少女王小潮，沟通成为了一大难题，两人是否能快速磨合，顺利创作出满意的作品呢？

大张伟化身\"情感编剧\"主动出击 王小潮以美食视角发现重庆之美

与王小潮沟通的小障碍并没有削弱大张伟的热情，时刻处于兴奋状态的他自称\"情感编剧\"，一直试图活跃气氛，努力用镜头记录重庆人民最真实、纯粹的幸福感。王小潮则在她擅长的美食领域充分发挥创意，在走街串巷时积累了许多素材，并用专业的手段对素材进行了剪辑。

经过一整天的奔波，大张伟与王小潮之间的信任也逐渐建立起来，他们共同创作的短视频作品以美食的视角和生活化的细节展现出重庆这座城市的热情之处，并在其中融入了两人搭档的小巧思。究竟是怎样一条短视频让在座的所有人垂涎三尺？他们的作品是否能俘获观众们的青睐？10月6日晚22:00，湖南卫视《快乐哆唻咪》精彩开幕，带你发现重庆不一样的城市生活之美！

立标杆、做细分，2018抖音内容营销盘点！

转眼间，移动互联网发展已有十年之久了，人工智能登上舞台再到逐渐走进人们的生活中，所有趋势都变化得太快了。

在2018年岁末，2019新年伊始，各种总结、预测纷至沓来，伴随着对消费增长不确定的焦虑，让我想起一句”查理·芒格“的话：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的”。

PC时代已经被移动互联网取代，人工智能也逐渐登上舞台，所有的趋势变化都太快，就好比在2018年底很多人为众多报纸的倒闭感到遗憾，但其实用户的需求从来没有变过，就像我曾看到两张图片，在一个城市的车站，1916年一群等车的人在看报纸，到了2016年，还是这个车站，一群等车的人在看手机，时代变了、工具变了，但是阅读的需求一直在。所以，好内容是链接品牌与用户的基础，只是在不同时代下它所表现的不同。

就好比抖音成为流行，短视频成为趋势，从2018年7月建了一间24小时“美好生活映像馆”、双12有人涨粉100万，有人流水2300万，到2018年末2019年初，抖音好物联盟上线，通过短视频内容，推荐好物，这样的内容营销已然不同凡响。

我们先来盘点一下2018年抖音的“好物战略”：

一、立标杆：美好映像志，表达美好生活

在2018年7月，一间24小时“美好生活映像馆”诞生了，通过短视频内容来表达好物，第一季开创性的展映中，抖音便将创作的灵感，锁定在见证每一个美好时刻的好物——香奈儿J12腕表之上。

跨越了12个美好时刻、还原12段香奈儿J12人生的映像志陆续上映。

第一季@美好映像志 给用户“艺术生活化”的感受，而到了第二季，@美好映像志 将“好物”锁定在融合了瑞士高级制表工艺与尖端科技的“万宝龙智能腕表SUMMIT 2”之上，用视频传达”智能好物”使用者的美好日常，让大家品味和感受”科技生活化”所代表的年轻一代不停探索、不止向前的生活态度。

“抖音x万宝龙”共创6支视频，在2018年10月15日至10月20日陆续放映。

当杨洋化身成为都市里实现梦想的年轻人，在繁华都市中享受前沿科技带来的便利，在精神世界里对未来始终保有美好的期待。这种隐含在物背后的“年轻态”美好生活理念，借由视频表达，传递给更多用户，从认知到认可。

@美好映像志 的战略亮点：

立标杆：每一季都是精选的好物代表，从第一季香奈儿、到第二季万宝龙，品牌与内容制作高度契合，艺术化、场景化的呈现形成了抖音好物的标杆效应。情感认同：通过两季推荐了两个好物品牌，感觉抖音是希望对“美好生活”这个定位、标签的解码落地，通过短视频内容创意让用户建立起抖音与自身的“美好生活”关联。

二、做细分：吃喝玩乐购，享受美好生活

2018年，除了@美好映像志 之外，抖音在各个细分领域不断深挖“好物”，与每个人相关的“吃喝玩乐购”细分生活场景中，通过“内容+场景”的表达，从手机屏幕前看短视频的“感受状态”，变成每个人都参与其中，加入到美好生活中来，变成真正的“享受状态”。

1. 吃喝系——美食季：中国抖有味、城市味道膘局

各种美食、潮饮、探店、网红餐馆、土特产、家乡味道……与吃货有关的美食短视频大受欢迎，“美食”是抖音众多内容类别中的Top级类目，平台上70%用户对美食感兴趣，美食本身的社交属性，以及丰富多元的呈现形式会引发全民参与的热潮。

王蓝莓、丛林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作战、香喷喷的小烤鸡、锅盖wer、会唱饭的王小潮、李一檬EMOO等8位达人通过风格各异的方式创作了“土味天团”创意视频，将碧桂园“守味家乡”公益计划中扶贫地区食品与网红美食做了趣味关联。

截止到2018年12月17日，中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共VV 6.78亿，其中，作为与美好生活关联的“守味家乡甜到心酥”话题VV量达2.6亿，代表年轻人爱刺激的“守味家乡辣到飙泪”话题VV量达2.4亿。

12月18日，抖音“美食季”正式走向线下，在广州打造了一个浸入体验式的“城市味道膘局”，线下活动是让抖音用户深度参与的体验场景，“美食+潮流体验”再产生美食UGC内容分享至抖音。

2. 玩乐系——旅行季：FUN肆趣旅 游抖一下

抖音在2018年十一期间开启了“FUN肆趣旅 游抖一下”专属旅行季，携程旅行发现“用抖音记录美好旅行生活”这一潮流现象，联合抖音基于旅行进行IP和美好内容共建，在整个十一黄金周，头部达人参与的PGC内容激发更多UGC互动，累计播放44.7亿，视频总分享次数160万+，视频总点赞数达到1.05亿次，IP官方账号获赞141.4万……（此数据来自“抖音广告助手”官方账号发布）

在国庆假期开始前，很多人都被“抖音x携程旅行”推出的创意H5《FUN游新物种》刷爆朋友圈，上线3小时内页面UV超过100万。

3. 购物系——“抖音购物车”到“抖音好物联盟”

谈过“吃喝”与“玩乐”，与“买买买”消费相关的购物内容也成为各大平台、品牌的重点，2018年是短视频和社交的大年，各种风口理论吹到了各大平台，基于红人经济蓬勃发展的微博就是典型代表，除了广告之外，通过内容与商品的结合转化进行变现成为内容创作者的升级标配。

2018年12月11日，抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户，可自行申请开通抖音购物车。最近抖音交出了双12成绩单：双12当天，平台促成订单数超120万，Top50账号成交额超1亿。

2018年12月28日，抖音好物联盟推出并发起比赛话题#新年好物抖起来#，降低申请购物车门槛……

抖音官方表示，截至目前，已有19万抖音用户开通购物车。这些用户中，有偶然拍抖音爆红的素人，有从其它平台转来的红人，也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。

先分享两个案例：

案例一：国风男装店「古阿新」60万抖音粉丝，月流水100万左右

一个苗族青年杨春林以他的苗族名为品牌，创立了「古阿新」国风男装店。2018年7月，@古阿新 开通抖音购物车，助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品，基本都添加到了抖音购物车，目前大约有50个SKU，月流水100万左右。双12「古阿新」交易额增长了170%.

“目前抖音粉丝到淘宝转化率10%，淘宝店里60~70%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名，现在越来越靠前。”杨春林称，目前双12过去一周，店铺日均销售额有六七万，比上个月翻了五六倍。

案例二：「七舅脑爷」抖音直播33万人在线，1000万成交额

作为头部情感类IP，@七舅脑爷 拥有超过3000万粉丝，其创作的趣味、情感短视频，成为了大量粉丝的喜爱，在双12期间，开通了抖音购物车的@七舅脑爷 首次尝试抖音直播，一是因为内容导购的时机成熟，二是想趁机回馈一下粉丝。

从选品招商、内容引流，到直播预演和运营维护等多项任务。双12当天，@七舅脑爷 晚上7点开播，次日凌晨1点结束，整整6个小时。据悉，这次直播峰值33万人同时在线，总成交额超过1000万。

@七舅脑爷 团队表示：“内容消费转化第一，流量第二。而转化率一看选品匹配度，二看商品特性，三看销售话术。选品要分析粉丝画像；商品性价比，要看团队的谈判能力；另外，抖音不同于淘宝的卖货场景，整体的内容规划、达人话术也很重要。”

“做细分”的战略亮点：

线上线下多场景融合；达人PGC激发粉丝UGC内容；“内容+消费”转化第一、流量第二：统一规划、运营维护。

通过“立标杆、做细分”，抖音正在将“记录美好生活”的愿景不断“照进现实”，对于“好物”的执念，以及通过短视频、直播为更多用户发现美好、遇见美好，这才是一个平台所承载的价值。

梳理这一年抖音有关美好生活的内容营销案例，正是通过“好物+好内容”的策略，激发用户去探寻好物，成为去分享好物的动力，形成疯传效应，这便是品牌到用户的内容营销总图谱：

魏家东/原创制图

在内容营销的链路中，可以通过短视频、直播等内容表达方式，在策略应用上可以“有情、有趣、有用、有品”的创作基调，符合这四点的短视频在抖音上非常多，比如上面举例子“有情、有趣”的@七舅脑爷 ，比如“有品”的香奈儿美好映像志，比如发布评测“有用”短视频内容的@老爸评测……

谈了这么多关于短视频、关于好物、关于内容营销的案例、话题、成果，对于行业有哪些影响、意义呢？

第一、短视频内容与好物的“有情、有趣、有用、有品”策略。

在2019年可能会有更多品牌加入到短视频内容创作，与品牌关联时如果单纯变成“说明书”式，显然没有找到用户的共鸣，也很难激发用户参与，因此“好物+好内容”是一个不错的组合方案。

第二、KOL成为消费通路中重要的影响者；

我们一般把KOL（意见领袖）分为“舆论导向型意见领袖”与“销售导向型意见领袖”，在消费通路的不同阶段，KOL的作用以及传播内容、话术都会刺激消费转化，比如前文谈到抖音达人@七舅脑爷 通过选品、直播推荐商品，并完成交易。

内容营销，重点在于“内容”的洞察与创意，“营”是转化过程，“销”是结果。正如我在这篇文章开头谈到的观点一样，用户的需求本质没变，可发生变化的是什么呢？

第一、认知在变，用户消费升级，升级的是认知，人们需要好物、需要美好生活；

第二、工具在变，不论是阅读浏览、社交工具、沟通媒介都在发生变化。

所以，在不变的本质需求下，创作更适合的内容，用适合的工具、媒介，触达用户直到转化，如此循环，便成就了一个又一个品牌。

在内容上深耕的抖音，已然色彩斑斓。

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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